Bundan yaklaşık 6-7 yıl önce davranış ekonomisinin anayasası diyebileceğimiz Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adlı kitabını okuduğumda ODTÜ’de okuduğum ekonomi bilimi ve 20 yılı aşkın pazarlama tecrübem yeni bir boyut kazandı. Kahneman bir psikolog olarak Ekonomi dalında Nobel ödülünü aldığında rasyonel insan, Homo Economicus’un pabucu dama doğru yolculuğuna başlamıştı. 2017’de Kahneman’ın izinden giden ekonomist Richard Thaler Nobel’i aldığında, davranış ekonomisine “nudge” ismini verdiği “dürtme” yaklaşımını getirmişti. Aynı isimli kitabı ise hemen o yıl edinip okudum. Sonrasında Amerika ve İngiltere başta olmak üzere bir çok ülkede hükümet ve kamu kurumunda “dürtme birimi” (nudge unit) kurulmaya başlandı.
Bu disiplinler özünde kararlarımızı büyük oranda duygularımız ve sezilerimizle aldığımızı araştırmalara dayandırarak açıklıyorlar. Yaşamımızı sürdürmemizi sağlayan bu kabiliyetimiz günümüzün çok seçenekli ve bol çeldirmeli dünyasında başımıza çoraplar örüyor. Davranış bilimi, insanların bu “bilişsel sapmaları”nı (cognitive bias) açıklıyor, bunlardan nasıl kaçınabileceğimiz konusunda tavsiyeler veriyor, insanlarda davranış değişikliğine yol açmanın yine bu sapmaları iyi yönde kullanarak (dürtme ile) etik ve özgürlükçü yollarını gösteriyor. Belki size biraz tanıdık geldi, nöropazarlamaya gitti aklınız. Aslında nöropazarlama beyinin yapısına ve işleyişine teknoloji (EEG, fMRI, eye tracking vb) yardımıyla bakarak yorumlama, beyana değil beyinde olup bitenlere ve vücut tepkilerine bakarak tercihler yapmaya dayanıyor. Beyin hakkında hala çok az şey bildiğimizi düşünürsek nörobilimin gidecek çok yolu var. Davranış bilimi ise deneylere, gözleme ve gerçek hayat verilerine dayanıyor. Bir de beyinin bir uyarana (ambalaja, reklam filmine, ilana) verdiği tepkiyi ölçmek için teknolojiyi kullanabilirsiniz ama sıfırdan bir reklam metni veya tasarım yapıyorsanız insanın psikolojisi ve davranışı hakkında yapılan araştırmalara göz atmanızda fayda var. Robert Chialdini’nin “iknanın psikolojisi” üzerine yaptığı çalışmalar bunun tipik bir örneği.
O halde davranış bilimi konusunda anlattıklarım ve yukarıda tırnak içinde verdiğim terimler hakkında bildiklerinizi kendinize sorarak aşağıdaki ifadelerden hangisine yakın durduğunuzu söyleyebilir misiniz?
Bir de özellikle ikinci ve üçüncü şıkkı işaretleyenler nedenlerine dair yorum bırakırlarsa hepimiz için aydınlatıcı olur, çok sevinirim.
